Viselkedés alapú szegmentáció 7. rész

A viselkedés alapú kommunikációnak egyre több formája jelenik meg az interneten „gondolatolvasó” hirdetések és személyre szabott tartalmak alakjában.

A viselkedés alapú targetálás legnehezebb része a viselkedési mintázatok feltérképezése. Egy weboldalon ezernyi lehetőség van a felhasználók tevékenységeinek akár valós időben történő követésére, ám az email esetében technikai/technológiai okokból ezek nem működnek. Itt többnyire a kattintások, majd az azt követő cselekvések nyújtanak támpontot/információt ahhoz, hogy viselkedés alapú kommunikációt tudjunk kialakítani.

Az email marketing esetében általában a hibrid és dinamikus megoldás a célravezető. Ez annyit jelent, hogy a rendelkezésre álló, korábbi adatok alapján el lehet kezdeni a szegmentációt, majd később  bővíteni, újraértelmezni ezeket a szegmenseket a viselkedés alapú információk segítségével.  A rendelkezésre álló adatok statikusak. Például egy csecsemőruhát vásárló feliratkozót nem érdemes 1 év múlva akciós csecsemőruha ajánlattal megkeresni, mivel az addigra minden bizonnyal nem lesz releváns. A viselkedés alapú adatok viszont megmutathatják, hogy másfél évvel később már a babajátékok és -ruhák érdeklik a vásárlót.

Fontos, hogy az oldalon véghezvitt múlt- és jelenbeli cselekvések ugyan alapját képezhetik a szegmentációnak, de igazán személyes ajánlatokat csak olyan rendszer képes produkálni, mely követi és „frissen tartja” az ügyfelek preferenciáit.

Mit akarnak a vásárlók? Hogyan lehet a preferenciákat gyűjteni?

A preferenciák feltárásában az alapvető nehézséget az emberek különböző személetmódja jelenti. Vegyünk például egy összetett terméket, mondjuk egy parfümöt. Egy webáruházban az általános technikai jellegű paraméterek, mint a márka, a szín, a csomagolási mennyiség, árkategória és az ár feltüntetésre kerülnek. Ezek mellett mindig megtalálható valamilyen logikai csoportosítás is, arra vonatkozóan, hogy a termék például az illatszer kategóriába, és a női csoportba tartozik.

Ezeken felül a termékhez rengeteg olyan információ kapcsolódik, amiket nem jelenítenek meg a weboldalon, de a termék vásárlói számára fontosak lehetnek. Ilyenek az érzelmekhez, stílushoz tartozó meta-információk: elegáns/sportos, visszafogott/hivalkodó, átlagos/különleges, stb.

Ezeket a meta tulajdonságokat címkeként (tag) hozzá kell kapcsolni a termékekhez. Minél relevánsabb és több ilyen címke áll rendelkezésre, annál pontosabb felhasználói mintázatokat lehet beazonosítani. A címkék bevezetése, használata és elemzése sokkal többrétű szegmentációt tesz lehetővé, mint a hagyományos logikai kategorizálás.

Megfelelő mennyiségű adat begyűjtése után akár egészen új fogyasztói csoportok tárhatóak fel, melyeket pontosan az illető csoport jellegzetességeire/preferenciáira szabott ajánlatokkal célozhatunk. Amikor valakinek az élethelyzetéből, a szezonalitásból, vagy bármilyen külső körülményből adódóan megváltoznak a fogyasztói szokásai, nem történik más, minthogy a rendszer automatikusan elkezdi őt az új szokásainak megfelelő csoportokba átsorolni.

 Vannak, akik télen inkább a bort kedvelik, míg nyáron a sör jobb szomjoltó. Az adott időszaknak megfelelően, ha a bor helyett inkább a söröket böngészi, könnyen belátható, hogy célszerűbb a sörhöz kapcsolódó ajánlatokat és promóciókat ajánlani a figyelmébe. Dátumhoz vagy évszakhoz kötni ilyen célzást nem lehetséges, mivel az időjárás kiszámíthatatlanul, dinamikusan változik. Minden évben máskor kezd el emelkedni a hőmérséklet tavasszal, nem tudni mikor kezdődik az ősz, vagy mikor érkezik az első hó, ami igazi karácsonyi hangulatot – és vásárlási kedvet hoz.

A szakértők egyetértenek abban, hogy középtávon a viselkedés alapú szegmentáció mindenképp az értékesítési sikeresség kulcsa lesz. Stratégiai előnyhöz jutnak azok a cégek, akik ezt a fajta szegmentációt jelentős mélységben megvalósítják, és igényesen kiépítik/használják az ehhez kapcsolódó rendszereiket.