Tartalomstratégiák kezdőknek és haladónak 4. rész

Az email marketing egyik kulcskérdése: milyen is az értékes email? Mik az ismérvei? Hogyan tehetjük hírleveleinket hatékony, stratégiai eszközzé?

Az értékes email-re elsősorban az jellemző, hogy szem előtt tartja az ügyfelek érdekeit, és kölcsönösen előnyös párbeszéd kialakítására törekszik velük. Mivel az email egy kiemelkedően költséghatékony csatorna, érdemes belőle a lehető legtöbbet kihozni. Érdemesebb úgy tekinteni az email kommunikációra, mint az ügyfélkapcsolatok ápolásának és fejlesztésesének lehetőségére, és nem szabad erőszakos értékesítés-támogatásként kezelni. Az email marketing egyszerre ad lehetőséget márkaépítésre és az ügyfélkapcsolatok magasabb szintre emelésére.

Ezt legsikeresebben a következő három stratégiával (illetve azok kombinációival) lehet megvalósítani:

  • szórakoztatással
  • oktatással
  • értékközvetítéssel.

A humor vagy a személyes hangvételű multimédiás tartalmak (képek, videók), melyek például bepillantást engednek a kulisszák mögé, nagyszerű eszközök lehetnek a feliratkozók figyelmének megragadásához.

Hogyan készítsük elő az email-stratégiát?

Az első és legfontosabb feladat, hogy ismerni kell a célcsoportot. Ebben segíthetnek a korábbi hírlevelek statisztikái – ha léteznek ilyenek. Ezekből megismerhetőek a fogyasztói szokások, és egy-két főbb elem mentén (új vagy visszatérő vásárló, vásárlási érték, preferált termékkör, férfiak és nők, korosztályok, átlagos vásárlási érték, demográfiai elhelyezkedés) a feliratkozók csoportokba (szegmensekbe) sorolhatóak.

Érdemes minden csoport szemszögéből megvizsgálni, hogy milyen tartalom lehet számukra értékes? Milyen hírek lehetnek fontosak a számukra? Milyen nyelvezet állhat hozzájuk a legközelebb? Milyen mértékben használjunk szakmai nyelvezetet vagy inkább közérthetően fogalmazzunk? Lehet-e használni iparág-specifikus „belsős” szakkifejezéseket?

Ha kialakítottuk a célcsoportokat, és meghatároztuk valószínűsíthető vágyaikat és szükségleteiket, itt az ideje a kínált szolgáltatásokat/termékeket hozzárendelni a megfelelő szegmensekhez. A legáltalánosabb hiba, hogy rengeteg, általános, a céggel vagy a cég termékeivel kapcsolatos információt küldenek automatikusan, szűrés nélkül a feliratkozóknak. Ebben az esetben a felhasználók sok olyan információt kapnak, melyre nincs is szükségük, és ez a hatékonyságban, és a statisztikai adatokban is vissza fog köszönni.

Jó tanács, hogy érdemes arra törekedni a hírlevél tartalmának összeállítása során, hogy a címzett úgy érezze, megérte megnyitni a levelet. Ha ez sikerül, nagy valószínűséggel a következő levelet is el fogja olvasni.

Tartalomtervezés

A hírlevelek tartalmának megtervezése hasonlóan történik, mint egy weboldal tartalomtervezése. A témák nagy részét előre ki kell találni, és el kell osztani a levelek között. A promóciók tartalmát és idejét hasonlóképp előre meg kell tervezni, hogy a kapcsolódó anyagok és a kreatívok elkészítése és engedélyeztetése nehogy meghiúsítsa az optimális időben történő kiküldést.

Egy email küldési ütemterv nagy segítség a később felmerülő új témák, termékek, szolgáltatások beillesztésére, ötletek rögzítésére is. Ezzel a módszerrel nem kallódhat el értékes tartalom.

Tartalomstratégiák

A tartalomstratégia megvalósításának első lépése a levéltípusok kialakítása. Ezek nagyban függnek a cég tevékenységétől. Ilyenek a rendszeres hírlevelek vagy különleges ajánlatok, de vannak általánosan használt típusok is, például az üdvözlő levél vagy a jelszó emlékeztető.  A stratégia keretén belül ezeket nem csak arculatilag, de a kommunikáció stílusában és minőségében is egységesíteni kell, valamint nyomon kell követni.  Hogy mit értünk a kommunikáció stílusán és minőségén? Ennek egyszerűbb megértéséhez a három alapstratégiát mutatunk be közismert, sikeres példákkal.

Szórakoztató stratégia

Bátran kijelenthetjük, hogy a szórakoztató tartalom stratégia egyik úttörője és mestere az Old Spice. A kampányok zseniális karakterei, humora, iróniája teljesen eltereli a figyelmet magáról a termékről és a márka építésre koncentrál. Ez a fajta lazaság óriási sikert hozott a cégnek, hiszen a szórakoztató jelleg miatt a közösségi média és videó megosztó hálózatokon is gyorsan terjednek az újabb és újabb plakátok, videók.

Ennek a stratégiának a legkényesebb pontja, hogy nagyon nehéz megtalálni a megfelelő hangnemet, mellyel több korosztályt is el lehet érni.  Olyan termékeknél/szolgáltatásoknál érdemes használni, melyek arculatukban, hitvallásukban is lazák, így nem keletkezik disszonancia a márka és a kommunikáció között.

Oktatási stratégia

Vannak termékek, melyeket összetettségük miatt nehéz összehasonlítani, így a megfelelő vásárlási döntés meghozatalához „meg kell tanítani” a felhasználóknak a termék előnyeit.  Erre tökéletes példa az SBC ügynökség „Jó üzenet, jó szülőknek” kampánya.

A termék egy magánösztöndíj program, mellyel a szülők kisebb összegek megfizetésével tudnak felkészülni a későbbi felmerülő egyetemi kiadásokra.  Mivel a kampánynak széles tömeget kell elérnie, több részre osztották a levelet, és mindegyik rész más-más megközelítésből mutatja be a termék előnyeit.  Markánsan megjelenik az ár (25 dollár), az érzelmi megközelítés (a leendő biológus kreatívval), a biztatás (te is képes vagy biztosítani gyermeked egyetemi tanulmányait), és a segítségnyújtás/támogatás (a megtakarítás kalkulátorral).

Ez a legjobb megközelítés egy komplex termék bemutatására.  Ezek után a különféle megközelítést választókkal a reakciójuknak (hova kattintott) megfelelően kell folytatni a kommunikációt, úgy a kattintás után a weboldalon, mint az utánkövető levelekben.

Érték stratégia

A Digital Strategy Consulting 2013-as felmérése szerint a feliratkozók 67%-a azért adja meg email címét cégeknek, hogy kuponokhoz és kedvezményekhez jusson. Ez egy nyomós érv az ár alapú kommunikáció mellett – és átmenetileg mindenképp hasznos –, de a legtöbb vállalkozás esetében hosszútávon kevés.

Kizárólag kuponokkal, napi akciókkal vagy aukciókkal foglalkozó portálok esetében elengedhetetlen ez a fajta – akár napi – kommunikáció. Más esetben inkább csak eseti jelleggel, vagy lojalitás program keretében működik kereskedelmi szempontból értékesen.

Ugyanakkor a nem pénzben kifejezhető értékek közvetítése is része az érték stratégiának. Tehát mindig törekedni kell arra, hogy releváns, a felhasználó számára fontos és érdekes információk kerüljenek kiküldésre.

A tárgy-stratégia

Amikor megvan az email ütemterv, az előre definiált téma, valamint a kommunikáció stílusa, akkor következik az emailek összeállítása. Minden kampány egyik első kérdése: Mi legyen a levél tárgya?
Ez a hírlevelek legkényesebb pontja, és egyben a legtöbbet tesztelt elem, hiszen minden olvasó a tárgyból dönti el, hogy megnyissa-e a levelet vagy nem, hogy sikeres lesz-e egy kampány vagy sem.  Bár több tanulmány készült arra vonatkozóan, hogy bizonyos szavak, kifejezések, szövegformázások jelentősen megnövelték a megnyitási rátát, nem létezik univerzális, minden cég és kampány esetében hatásos formula.
A következő alapszabályoknak a betartása viszont segítheti a leggyakoribb hibák kivédését:
  • Legyen a tárgy rövid lehetőleg 50 karakter alatt. Így az olvasó számára a tárgymező nem három ponttal fog végződni…
  • Használj releváns földrajzi utalásokat, amikor csak lehetséges. (Példa: ha lakásokat hirdet egy cég, akkor az Eladó lakások helyett érdemesebb Eladó budapesti lakások tárgyat használni.)
  • Különleges ajánlatoknál időnként érdemes NAGYBETŰKET használni (ezt tényleg csak eseti jelleggel ajánljuk).
  • Használj releváns számokat, de tárgyanként csak egy számot! (Példa: Gyertyák 5000 Ft-tól, Motorolajok 3000 Ft-tól, és egyéb kiegészítők 20% kedvezménnyel helyett érdemesebb az 50% kedvezmény alkatrészekre és kiegészítőkre tárgyat használni.
  • Csak akkor sürgesd az olvasót, amikor valóban lemaradhat valamiről (Nem érdemes egy heti akciós hírlevél tárgyában folyamatosan kattints most vagy csak egy hétig formulákat használni, mivel a felhasználó folyamatosan kapja ezeket az üzeneteket, és elvesztik hatásosságukat.)
  • Az ingyen és akció szavak gyakran használt kifejezések és emiatt bizalmatlanságot, érdektelenséget válthatnak ki az olvasóból.
  • Elővigyázatosan kell őket használni.
  • A felkiáltójellel ugyan az a helyzet, mint a számokkal. Egy tárgyba csak egy kerülhet, ha hihetetlenül jó is a tartalom, azt inkább nyelvi eszközökkel kell átadni az olvasó számára.
  • Üzleti hírleveleknél a RE: és az FW: formulák nem kerülhetnek be a hírlevelekbe. Az ilyen „sportszerűtlen” figyelemfelkeltés a spamek sajátossága, és már nagyon rövid távon erodálja a cég iránti bizalmat.