Szegmentáció 5. rész

Az ügyfeleid nem egyformák

Minden vállalkozás – legyen az B2B vagy B2C – akkor sem csak egy célcsoportot szolgál ki, ha csupán egyféle szolgáltatást vagy terméket szolgáltat/állít elő. Nincs egyféle univerzális ügyfél, valójában inkább többféle ideális vásárló létezik minden cég számára. Ha például veszünk egy faipari céget, az építőanyagárusító telephelyek ugyanúgy potenciális ügyfelek, mint az épp építkezni szándékozó telektulajdonosok.

A fenti példából jól látható, hogy a két ügyfél teljesen más igényekkel rendelkezik. Ebből következik, hogy más kezelést is igényelnek. Amennyiben ezt a két ügyfelet ugyanazzal az üzenettel akarná a vállalkozás elérni, az email marketing szempontból korántsem lenne olyan hatékony, mintha különböző célzott, testreszabott levelet kapnának.

A telektulajdonos számára valószínűleg az ár és a minőség a legfontosabb, hiszen nem mindennap épít házat az ember, míg egy vállalkozás számára a megrendelés átfutási ideje és a fizetési kondíciók lesznek a döntő szempontok.

Tippek a hatékony szegmentációhoz

A szegmentáció alapja az email, illetve a marketing adatbázis tartalma. Amennyiben már létezik ilyen adatbázis, meg kell vizsgálni, hogy a benne található adatok alapján lehetséges-e releváns csoportokat képezni. Ha még nincsenek szegmentációt segítő adatok, akkor első lépésként meg kell határozni és szerezni azokat az adatokat, amelyek a szegmentáció alapjául szolgálnak. Azaz meg kell tervezni, hogy mely információk segíthetik a termék/szolgáltatás értékesítését, meg kell határozni az adatok megszerzéséhez szükséges módszereket (nyereményjáték, ajándék, stb.) és meg kell tervezni azok végrehajtását.

A leggyakoribb szegmentációs adatok:

Kor: A különböző korosztályok más és más szempontok alapján döntenek egy-egy termék vagy szolgáltatás mellett. Emiatt célszerű a különböző korosztályokat külön szegmensenként kezelni.

Nem: Egy férfias és egy nőies változat kialakítása egy-egy kampány során az egyik legegyszerűbb és leghatékonyabb szegmentációs módszer.

Földrajzi adatok: A potenciális ügyfelek földrajzi elhelyezkedése nem csupán a távolságot vagy a szállítási határidőt befolyásolja, de egyes országrészek eltérő gazdasági/kulturális fejlettsége is indokolhatja az ilyen alapú szegmensek létrehozását.

Szegmentálni azonban nem csak az ügyfelektől bekért adatok alapján lehet. Sőt! Megfelelő marketing kommunikációs eszközökkel lehetőség nyílik az ügyfelek preferenciáinak „láthatatlan” feltérképezésére.

Viselkedés alapú szegmentálás

Ez az egyik leghatékonyabb, és emiatt legjobban terjedő szegmentációs eljárás. A vásárlók aszerint kerülnek csoportosításra, hogy milyen tartalmakra kattintottak, mit böngésztek a weboldalon, illetve milyen termékeket vásároltak. Ez egy rendkívül hatékony módszer arra, hogy jobban konvertáló ajánlatokat és hatékonyabb kommunikációt lehessen kialakítani, ugyanis a felhasználók tudtukon kívül, őszintén „töltik fel az adatbázist”.

A viselkedés alapú szegmentáció használata megfelelő statisztikai elemzésekkel párosítva egyedülálló módszert biztosít a vásárlók szokásainak mélyebb és részletesebb megértésére, és lehetővé teszi a pontosan testre szabott egyedi ajánlatok készítésének automatizálását.

Javul a feladó reputációja

A fentiekben látható a szegmentáció üzleti jelentősége. A személyre szabott releváns ajánlatok természetes hatása, hogy az ilyen üzenetek sokkal érdekesebbek lesznek a célközönség számára, azaz jelentősen javulnak a megnyitási és átkattintási paraméterek, valamint csökken a leiratkozások száma.

Ha például egy cég széles vásárlói portfóliójából kiemeli az energiahatékony termékeket vásárlókat, és azokat, akik az olyan termékleírásokra kattintottak, melyekben szerepelt a „környezetvédelem” vagy a „környezetbarát” kifejezés, máris rendelkezik egy jól körülírt, kereskedelmileg célozható célcsoporttal a vevők tudta nélkül. A felhasználók oldaláról ebből annyi látszik, hogy releváns, érdekes tartalmú e-maileket küld nekik a cég, melyeket érdemes és hasznos megnyitni és elolvasni. A módszer mellékhatása is pozitív, hiszen emiatt nemcsak a kereskedelmi bevételek nőnek, de az e-mail szolgáltatók a magas megnyitású levelek feladóit kisebb valószínűséggel teszik a spam mappába.

Sikeresebb kommunikáció, jobb eredmények

A legjobbat a végére hagytuk! Milyen eredményt hozhat a szegmentáció? Kutatások és esettanulmányok tucatjai bizonyítják, hogy a személyre szabott, szegmentált levelek hatékonysága messze meghaladja a tömeges „egyen-üzenetek” eredményeit. A Lyris éves email marketing jelentése szerint az email marketinggel foglalkozó cégek a következő pozitív változásokat észlelték a szegmentáció bevezetése után:

  • 39%-uk magasabb megnyitási rátát tapasztalt
  • 28%-uk észlelt alacsonyabb leiratkozási arányt
  • 24%-uk magasabb bevételt ért el azonos kampánnyal azonos időszakban
  • 24%-uk tapasztalt jobb kézbesíthetőséget, kisebb inaktivitási arányt

A számok magukért beszélnek, ugyanakkor a gyakorlatban az eredmények elérése nem ilyen egyszerű. A Hubspot felmérése szerint az e-mail marketingesek 52%-a gondolja úgy, hogy javítania kell az ügyféladatbázis szegmentációs metódusát. Ezzel teljesen egyetértünk, és ez korántsem egyszerű feladat. A felhasználói szokások megismerése és az adatok megszerzése még csak a kezdet, melyet kreatív, egyedi megoldásokkal kell ötvözni, ami már az email marketing feladata.