Ritkán fordul elő, hogy valaki megkérdőjelezi a bevált gyakorlatokat – nincs másként ez az email marketing fogások világában sem. A legjobb fogások azért a legjobbak mert bizonyítottak, mondjuk 2008-ban. Ekkor már mérhetőek voltak az email legfontosabb paraméterei, valamint a Return Path nevű cég már ekkor készített felméréseket a vállalatok email marketing szokásairól.

Ennyi idő elteltével és megfelelő mennyiségű statisztikai adat segítségével már könnyen megállapítható, hogy mely gyakorlatok voltak valóban a legjobbak. Visszatekintve meglepő eredmények derültek ki a legjobbnak tartott módszerek hatékonyságáról.

A perszonalizálás személytelenné tesz?

A név elhelyezése a levél tárgyában vagy tartalmában a mai napig bevett gyakorlat, ami mellett több erős érv áll. A 76 vizsgált vállaltnál – ahol a tárgyban használták a feliratkozók nevét –  azonban jelentősen rosszabb kézbesítési mutatók jelentkeztek a perszonalizált leveleknél: magasabb SPAM ráta, alacsonyabb megnyitási arány, alacsony átkattintási ráta.

Az email marketing rövid távú mesterei – a SPAM-merek – hamar rájöttek, hogy a kereszt- vagy vezetéknév használata a tárgy mezőben növeli a megnyitási rátát, elkezdték válogatás nélkül használni minden területen. A perszonalizált levél áradattól viszont a felhasználóknak az ilyen elemet tartalmazó kért levél is gyanús, SPAM jellegű lett.

perszonalizalt_stat

A kevesebb több!

Ugyanezen 76 vállalatnál megvizsgálták a feliratkoztatás módját és szerkezetét is. Akik csak email címet kértek be a feliratkozásnál nagyjából azonos kézbesíthetőségi és megnyitási mutatókkal rendelkeztek, és a felhasználók minimális számban jelölték ezeket a leveleket SPAM-nek. Ellenben akik több adatot gyűjtöttek feliratkozásnál, már a megnyitási ráta csökkenésével és a felhasználók által jelentős mértékben SPAM-nek jelölt kampányokkal szembesültek.

Legjobb gyakorlatként több cég kéri az irányítószámot, a feliratkozó nemét és a születési idejét feliratkozáskor, hogy ezek alapján, jobban célzott, pontosabb ajánlatokat kapjanak. Ugyanakkor a kötelező adatok növelésével exponenciálisan nő az félbehagyott feliratkozások száma, illetve a szegmentációs adatok perszonalizációval való kombinálása tovább rontotta a levelek célba juttatásának esélyét.

A feliratkozásnál a törvényi minimumnál (név, email cím) több adatot nem érdemes bekérni a felhasználóktól. Az adatbázist további szegmentációs adatokkal a kommunikáció során érdemes bővíteni azoknál, akik erre fogékonyak.

 

Ne adj hozzá a címlistádhoz!

A SPAM és főleg a Promóciós mappa elkerülésére sok cég kezdte megkérni a feliratkozóit, hogy adják hozzá őket a biztonságos feladói listához. A probléma ezzel az, hogy azok kezdték ezt a gyakorlatot, akiknél eleve kézbesíthetőségi problémák voltak. Ezeket az üzeneteket nem csak a feliratkozásnál jelenítették meg, hanem bekerültek a levelek fejlécébe is. Akik nem használták ezt a taktikát, azoknál a levelek 3,7%-a landolt a levélszemét mappában, míg a felhasználókat kérlelők leveleinek 4,4%-a. Azt hozzá kell tenni, hogy a címzettlistákhoz adott cégeknél a SPAM-nek jelentés aránya jóval alacsonyabb volt. Nem érdemes tehát könyörögni a felhasználóknak a promóciós mappából a bejövő levelek közé mozgatásért. Hosszú távon a érdekes és minőségi tartalommal lehet biztosítani a levelek útját.

 

Email marketingben nincs sem univerzális stratégia, sem instant siker!

Fontos a trendek és technológiai lehetőségek folyamatos követése, de ennél fontosabb hogy minden cég, és minden feliratkozó egyedi eset.  A fenti eszközök használata vagy nem használata  iparáganként, cégenként és adatbázisonként is egészen eltérő eredményeket generálhat. Ami egy friss startup-nak beválik, az nem feltétlenül adaptálható egy hitelintézet számára. A kampányok állandó tesztelésével az ilyen visszásságok kiküszöbölhetők, a jó megoldások pedig felfedezhetők. Akkor is érdemes tesztelni, ha épp a bevett gyakorlatoknak köszönhetően a cég által megfelelőnek tűnnek az eredmények.