1984-ben Dr. Robert. C Cialdini írt egy könyvet Hatás: A meggyőzés pszcihológiája címmel. Azóta már széles körben elterjedt, és napjainkra a marketing szakirodalom jelentős elemévé vált olyannyira, hogy egy magára valamit is adó vállalkozó polcán kötelező darabnak számít. A kötet legjelentősebb aspektusa az a 6 gyakorlatias alapelv, amely hatékonyan segíti, hogy az érdeklődőből vásárló legyen. Ezek a következők: Viszonzás (Reciprocity), Elkötelezettség (Commitment), Társadalmi megerősítés (Social Proof), Szakmai hozzáértés (Authority), Vonzalom (Liking) és a Hiány (Scarcity). Az elmúlt 30 évben – mióta a könyv a boltok polcaira került – ezt a 6 alapelvet adaptálták az online marketing különböző területein is. Jobban belegondolva ez teljesen érthető, hiszen a konverzió – azaz a látogató vásárlóvá alakításának művészete – minden esetben a meggyőzésről szól. Amikor egy látogató felkeresi a honlapunkat, akkor vásárlót szeretnénk faragni belőle, majd később pedig elkötelezett, lojális vásárlót, akinél mérhető a konverziós ráta.

Az online konverzió világában (is) minden apró, meggyőző részlet számít. Nézzük meg, hogy Cialdini 6 alapelvét hogyan lehet a gyakorlatban a konverzió fokozására használni.

Viszonzás: Adj egy kicsi valamit, és kérj egy kicsi valamit cserébe

Cialdini első alapelvét arra alapozza, hogy az emberek alapvetően nem szeretnek tartozni (szívességgel, segítséggel). Röviden: Bánj úgy másokkal, ahogyan szeretnéd, hogy veled bánjanak. Az egésznek a pszchiológiája azon alapszik, hogy az emberek nem szeretik, hogy ha mások felé adósok.

Tegyük fel, hogy egy népszerű blogot írsz, ami olyan gyakorlati tippeket ajánl az embereknek, amivel megkönnyíthetik a saját életüket. Természetesen az összes ilyen tartalmat ingyen kínálod, nekik csak annyi a dolguk, hogy felmennek a weboldaladra és magukba szívják az infókat. A Viszonzás alapelvéből következik, hogy a weboldalad látogatói egyre inkább úgy érzik, hogy viszonozniuk kell ezt a szívességet, ezt viszont csak úgy tehetik meg, hogyha vásárolnak valamit a weboldaladról, ezzel kiegyenlítve a „tartozást”.

Elkötelezettség: Az emberek szeretnek következetesek lenni

Az Elkötelezettség alapelve az, hogy az emberek szeretnek következetesek lenni. Ha nyilvánosan elkötelezzük magunkat valami mellett, akkor a döntésünk mellett általában következetesen kitartunk. Ez pszichológiai szempontból is megmagyarázható: ha az ember meghozott egy döntést, azzal elköteleződött valami felé, ami összhangban van az egyén énképével, tehát az elkötelezettség azután is megmarad, ha az eredeti kiváltó ok megszűnt.

A vállalkozások bízhatnak abban, hogy az oldal látogatói elkötelezik magukat valami egészen kicsi, általában ingyenes dolog (pl. ingyenes útmutató vagy brossúra) mellett, ami később segít a marketingeseknek elérni a látogatókat. Ez növeli annak a valószínűségét, hogy ezek a látogatók előbb-utóbb vásárlóként tekintsenek magukra, ezzel segítve a marketingeseknek, hogy nyomon kövessenek egy-egy potenciális vásárlót, és felajánlják nekik, hogy vásároljanak vagy vegyék igénybe a a szolgáltatást.

Társadalmi megerősítés: Azt csináljuk, amit látunk, amit mások is csinálnak

Cialdini úgy határozta meg a társadalmi megerősítést, hogy az emberek azt csinálják, amit másoknál látnak, hogy ők hogy csinálják. Az alapelv a konformizmus pszichológiáján alapszik. Például ha a kollégáink sokáig dolgoznak, akkor mi is könnyebben tesszük ugyanezt, vagy ha egy étterem folyton tele van emberekkel, sokkal szívesebben próbáljuk ki, mint azt, ahol szinte soha sincs senki. Még inkább befolyásolhatja a döntésünket, hogyha nem vagyunk biztosak önmagunkban, vagy ha olyan embereket figyelünk meg, akik hozzánk hasonlóak.

Szakmai hozzáértés, tekintély: Engedelmeskedj nekem!

Gondolkodtál már azon, hogy az emberek miért hajlamosak engedni a tekintélyelvűségnek, még akkor is, ha a szereplők tekintélye és tevékenysége megkérdőjelezhető, sőt akár kifogásolható cselekmények elkövetésére kérnek? Ez egyszerűen alapvető természete az embernek!

A beosztás (pl.: Doktor) vagy az egyenruha tekintélyt ad az embernek, ami jelentősen növeli a meggyőzőerőt. Ezt reklámokban is gyakran látni lehet, például ezért szerepelnek orvosok különböző egészségügyi termékek reklámkampányaiban.

Vonzalom: Minél jobban kedvelsz valakit, annál könnyebben meggyőz

Mit jelent kedvelni valakit? Cialdini szerint rendkívüli módon befolyásolja azt, hogy mennyire van az illető hatással ránk.

cladiniabout

Cialdini 5. alapelve, a Vonzalom alapulhat valami közös tulajdonságon, vagy egyszerűen azon, hogy milyen vonzó számunkra a másik.

Természetesen ez az alapelv is alkalmazható a konverziónál: Ha egy vállalat a vonzalmat használva akarja növelni a konverziók számát, semmi más teendője nincsen, mint írni egy remek „Rólunk”-ot. Ez nagyon abszurdnak hangozhat, de egyből értelmet nyer, hogyha megpróbáljuk megérteni, mire is szolgál egy vállalat Rólunk oldala. Arra használjuk a Rólunk oldalt, hogy megragadjuk a lehetőséget, hogy elmondjuk a potenciális vásárlóinknak értékrendünket, küldetésünket. Ezek az alapjai a céges kommunikációnak, emiatt érdemes rá kiemelt figyelmet fordtani.

 

Hiány: Ha félsz, hogy valamiről lemaradsz, akkor jobban akarod!

El is érkeztünk Cialdini utolsó meggyőzési alapelvéhez, a hiányhoz. A Hiány esetünkben azt jelenti, hogy egy a termék vonzóbbá válik, mihelyt az érzékelt elérhetősége lecsökken. Az emberi természet olyan, hogy szívesebben vásárol valamit, ha úgy értesül róla, hogy ez az utolsó darab, vagy egy nagyon speciális ajánlat, ami nemsokára lejár. Röviden, ha az emberek úgy hiszik, hogy lecsúsznak valamiről, amire szükségük lenne, hogyha nem cselekszenek elég gyorsan.

 

Konklúzió

Ezeket az alapelveket évtizedek óta használják vállalkozások és marketingesek, mégpedig azért, hogy a lehető legnagyobb profitot érjék el. Az online kereskedelem széleskörű elterjedése óta Cialdini 6 alapelve itt is alkalmazásra került. A játék neve az üzleti életben is MEGGYŐZÉS – és nálad is működhet!

Minden üzlet lényege, hogy bevételt generáljon, emiatt különösen oda kell figyelni ezekre az alapelvekre. Meg kell tanulni, hogyan működnek, és alkalmazni kell őket a nyitóoldalakon. Megfelelően használva őket észre fogod venni az egyértelmű növekedést a konverziódban. Ne félj attól, hogy 1-2 ingyenes mintát adj potenciális vásárlóidnak, és feltétlenül mondd el nekik, hogyan nem lesz elérhető a terméked ezen az áron nemsokára, ha most nem cselekszenek.